특히 TikTok Shop은 미국과 동남아 시장에서 라이브 기반 판매 비중을 크게 늘리며 현지 셀러뿐 아니라 중국 인플루언서, 브랜드, 공장 판매자들이 전 세계 소비자를 실시간으로 대상으로 삼는 생태계를 구축하고 있다. 동남아 일부 국가에서는 라이브커머스 매출 비중이 기존 장바구니 기반 구매보다 빠르게 확대되고 있으며, 미국과 유럽에서도 플랫폼별 테스트 프로그램이 점차 늘어나고 있다는 평가가 제기된다.

전문가들은 이러한 확산 배경으로 중국의 제조 인프라, 콘텐츠 제작 역량, 초저가 판매 전략 등을 꼽는다. 다수의 공장, 브랜드, 셀러들이 실시간 방송을 통해 즉시 가격을 조정하고 판매 구성을 바꿀 수 있으며, 쇼트폼과 라이브 기반 콘텐츠가 기존 커머스 대비 전환율이 높아 글로벌 확산 속도가 더욱 빨라지고 있다는 분석이다.

다만 라이브커머스가 국제 시장에서 안정적으로 운영되기 위해서는 물류 시스템의 속도와 신뢰성이 필수 요건으로 떠오른다. 실시간 판매 특성상 방송 직후 출고 요구가 커지면서 플랫폼과 셀러는 즉시 발송 시스템을 구축하거나, 국가별 중계창고와 풀필먼트센터를 활용해 배송 리드타임을 단축하는 전략을 채택하고 있다. 미국, 영국, 독일, 사우디, 싱가포르 등에 주요 플랫폼의 해외 풀필먼트 허브가 확장되는 흐름도 같은 맥락에서 분석된다.

또한 각국의 통관 규제가 강화되면서 전기·전자제품, 패션, 생활용품 등의 제품 정보 정확성, 신고 데이터 표준화, 안전 규정 준수 여부가 글로벌 판매 유지의 필수 조건으로 강조되고 있다. 일부 국가는 글로벌 저가 판매 모델에 대한 면세 기준 조정이나 트래픽 기반 규제를 검토 중이며, 플랫폼과 셀러의 대응 방식이 시장 확장에 직접적인 영향을 미칠 것으로 전망된다.

전문가들은 국경 없는 라이브커머스가 단기 유행을 넘어 구조적 변화로 이어질 가능성이 높다고 보고 있다. 제조기지, 콘텐츠 능력, 물류 인프라가 결합된 판매 구조이기 때문에 특정 지역에서의 성공이 곧바로 글로벌 시장으로 전이되는 속도가 매우 빠르다는 것이다. 다만 물류 처리 속도, 통관 리스크, 국가별 규제 움직임 등 해결해야 할 과제가 남아 있어, 플랫폼들이 중계창고 운영, 현지 물류 파트너 확대, 표준화된 배송 정책 마련 등을 지속적으로 강화해야 한다는 지적이 나온다.

결국 국경 없는 라이브커머스는 중국을 출발점으로 글로벌 이커머스 생태계를 다시 흔들고 있으며, 이 흐름에서 승부를 가르는 핵심 요소는 물류 속도와 글로벌 풀필먼트 역량이라는 점이 분명해지고 있다.