NTT DATA가 발표한 2025년 3PL 연구 보고서에 따르면, 조사 대상 운송기업의 절반 이상이 “소비자들은 2일 이내 배송을 기대한다”고 답했다. 이는 단순한 물류 효율성 문제가 아니라, 브랜드 이미지와 소비자 만족도가 직결되는 핵심 요소로 부상했음을 의미한다. 같은 보고서에서 기업들은 “배송 속도와 투명성이 소비자 경험(consumer experience)의 중심”이라고 응답했다. 다시 말해, 3PL이 단순히 ‘운송을 수행하는 하청업체’가 아니라 브랜드의 일부분으로 기능하게 된 것이다.

미국의 GPA Logistics Group은 이러한 흐름에 발맞춰 ‘D2C 성공을 위한 물류 솔루션’을 핵심 서비스로 내세우고 있다. 이들은 소규모 주문을 빠르게 처리하는 ‘마이크로 풀필먼트(micro-fulfilment)’ 전략과 함께, 실시간 재고 가시성(visibility) 플랫폼을 제공해 브랜드가 주문·재고·배송 상태를 한눈에 확인할 수 있도록 지원한다. GPA Logistics 관계자는 “소비자에게 보이는 것은 브랜드 로고지만, 그 경험을 가능하게 하는 것은 3PL의 기술력”이라고 강조했다.

D2C 확산은 소비자에게도 새로운 경험을 가져온다. 주문 후 곧바로 배송 상태를 실시간으로 확인하고, 반품 절차를 온라인으로 간편하게 진행하는 등 ‘브랜드-소비자-물류’의 경계가 점점 모호해지고 있다. 제품이 창고를 떠나 고객 손에 도착하기까지의 모든 과정이 브랜드의 서비스 품질로 평가받는 시대, 3PL은 단순한 운송업이 아니라 ‘브랜드 경험의 연장선’으로 자리 잡고 있다.

그러나 이 흐름이 순탄하기만 한 것은 아니다. D2C 물류는 전통적인 대량 운송 체계보다 복잡하다. 주문 단위가 작고 빈도가 많기 때문에 창고 운영과 인력 배치, 운송비 부담이 커진다. 또한 익일·당일 배송을 실현하기 위해서는 지역 거점 창고와 자동화 시스템, 고도화된 데이터 연동이 필수적이다. GPA Logistics를 비롯한 3PL 기업들이 기술 투자에 집중하는 이유도 여기에 있다.

결국 D2C는 브랜드의 마케팅 전략을 넘어 물류 구조 자체를 혁신하는 흐름이다. 소비자 입장에서 ‘오늘 주문한 상품이 내일 도착한다’는 간단한 경험 뒤에는 수많은 3PL의 데이터, 자동화, 노동력 투입이 숨어 있다. 그리고 이들은 더 빠르고 더 유연한 물류를 통해 ‘배송’이 아닌 ‘경험’을 전달하는 시대를 만들어 가고 있다.