인도 시장에서는 아마존, 플립카트, 미쇼(Meesho) 등 주요 e커머스 기업들이 물류 내재화를 본격화하고 있다. 특히 미쇼는 물류 자회사 ‘Valmo’를 통해 단 2년 만에 전체 배송의 70% 이상을 자체 수행하며 급속히 성장하고 있다. 과거 3PL에 의존하던 구조에서 벗어나 고객 접점에서의 통제력과 배송 품질을 스스로 확보하려는 의도다. 이에 따라 Delhivery, Ecom Express, Shadowfax 등 기존 3자 물류(3PL) 기업들은 시장 점유율 하락과 함께 구조조정 또는 인수합병 압박에 직면하고 있다. 실제로 일부 기업 간 인수합병 논의도 진행 중이다.

이 같은 흐름은 인도에 국한되지 않는다. 중국의 JD.com은 최근 사우디아라비아에 자체 브랜드 ‘JoyExpress’를 출시하며 해외에서도 직배송 체계를 본격화했다. 중국 본토에서 3,000개 이상의 창고를 운영해 온 JD.com은 기존 물류 인프라를 해외로 확장하고 있으며, 자율 배송 기술과 함께 글로벌 직배송 네트워크 구축에 속도를 내고 있다.

알리바바 역시 유사한 움직임을 보이고 있다. 음식 배달 플랫폼 Ele.me와 여행 서비스 Fliggy를 핵심 e커머스 조직에 통합하며 ‘주문-배송-경험’ 전 과정을 하나의 생태계 안에서 통제하려는 전략을 펼치고 있다. 이는 단순한 물류 개선이 아니라, 고객 경험 전체를 재설계하려는 시도로 해석된다.

직배송 전략이 확산되면서 물류 업계는 새로운 기준에 직면하고 있다. 기존 3PL 기업들은 단순 운송을 넘어, AI 기반 경로 최적화, 실시간 데이터 공유, 플랫폼 연계 등 고도화된 서비스를 제공하지 않으면 생존 자체가 어려워질 수 있다. 반면, e커머스 기업들은 물류를 직접 관리함으로써 배송 속도는 물론, 고객 데이터 활용과 브랜드 일관성까지 확보할 수 있게 된다.

이처럼 배송의 ‘소유’ 여부가 경쟁력을 좌우하는 시대에, 물류는 단순한 후방 지원 서비스가 아닌 전략의 최전선으로 자리 잡고 있다. In-house Delivery, 그 자체가 전자상거래 전쟁의 핵심 무기가 되고 있다.